Dados do Cenp mostram que a internet respondeu por 38,3% dos investimentos em mídia no primeiro trimestre de 2026, superando a televisão aberta.
O mercado publicitário brasileiro viveu, no início de 2026, uma mudança que analistas do setor já classificam como ponto de virada. Pela primeira vez desde que o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) começou a medir a distribuição de verbas entre os meios de comunicação, a internet ultrapassou a televisão aberta como principal destino do dinheiro investido em anúncios no país. A publicidade na internet superou a TV aberta pela primeira vez no Brasil no primeiro trimestre de 2026, segundo dados divulgados pelo Cenp. Para quem trabalha com marketing, comunicação ou simplesmente acompanha o noticiário do setor, a dúvida que fica é: o que exatamente mudou, por que essa virada aconteceu agora e o que ela representa para o futuro da propaganda no Brasil. Este texto reúne os números, o contexto e as possíveis consequências dessa transformação.
O que os números do Cenp mostram
Os dados divulgados pelo fórum mostram uma diferença que, embora ainda pequena em termos absolutos, tem peso simbólico grande. A publicidade digital alcançou um marco histórico ao superar, pela primeira vez, a TV aberta em volume de investimentos, com a internet passando a concentrar 38,3% de toda a verba publicitária do país entre janeiro e março, um crescimento de 24,3% em relação ao mesmo período de 2025. A televisão aberta, por sua vez, ficou com 31,3% do bolo publicitário. A publicidade digital movimentou R$ 2,14 bilhões no primeiro trimestre de 2026, enquanto a TV aberta recebeu R$ 1,75 bilhão, uma inversão que não acontecia em nenhum levantamento anterior do Cenp. Metrópoles
O crescimento do mercado como um todo também chama atenção. No total, os anunciantes investiram R$ 5,58 bilhões em publicidade no primeiro trimestre de 2026, um valor 18,3% superior aos R$ 4,72 bilhões do mesmo período do ano passado. Ou seja, não se trata apenas de uma migração de verba de um canal para outro, mas de um mercado publicitário que está crescendo como um todo, com o digital puxando a maior parte desse avanço. Dentro da própria publicidade digital, os formatos também mudaram de peso: os anúncios em display, como banners, ainda concentram a maior fatia dos investimentos, mas o crescimento mais expressivo veio de outro lugar.
Como a virada foi construída ao longo dos últimos anos
Essa mudança não surgiu do nada. Entre 2022 e 2025, a participação da TV aberta nos investimentos publicitários caiu de 50% para 37,1%, enquanto o digital saltou de 27,6% para 36,5% no mesmo período. O movimento vinha sendo gradual, com o digital encurtando distância ano após ano, até a virada se consolidar de forma definitiva nos primeiros meses de 2026. Um fator que ajuda a explicar essa aceleração é o comportamento do público diante do vídeo online. Os investimentos em anúncios de vídeo avançaram 82% na comparação anual, passando de R$ 124,2 milhões para R$ 226 milhões, já representando 10,6% de toda a publicidade digital no país, enquanto as redes sociais responderam por 24,8% dos investimentos em publicidade na internet. Portal Nosso Meio
Especialistas do setor, no entanto, evitam descrever esse cenário como um embate entre dois meios opostos. Para profissionais de mídia consultados sobre o tema, o futuro não é um embate entre digital e TV, mas um ecossistema audiovisual integrado, no qual cada meio terá um papel definido e será mensurado pela mesma régua de impacto. Essa visão é reforçada pelo fato de a TV aberta ainda manter relevância em horários de grande audiência, como novelas, jornalismo e eventos esportivos, mesmo perdendo espaço na fatia total do investimento publicitário nacional.
O que essa mudança significa para marcas, veículos e consumidores
Para as marcas, a virada obriga uma revisão de estratégias que, até pouco tempo, tinham a televisão como eixo central. Agências e departamentos de marketing agora precisam equilibrar investimento em vídeo digital, redes sociais e mídia programática com as campanhas tradicionais de TV, considerando que o público mudou a forma de consumir conteúdo. Isso também impacta diretamente os veículos de comunicação, que dependem da publicidade para se sustentar e precisam adaptar seus modelos de negócio à nova distribuição de verbas entre plataformas.
Para o consumidor final, a mudança se traduz em um volume cada vez maior de anúncios personalizados, formatos em vídeo curto e campanhas veiculadas dentro de redes sociais, muitas vezes de forma menos perceptível do que um comercial de TV tradicional. Esse cenário também levanta questões sobre transparência publicitária e regulação, temas que devem ganhar ainda mais espaço no debate do setor ao longo de 2026, à medida que o digital consolida sua liderança no mercado brasileiro de publicidade.
O movimento observado no primeiro trimestre de 2026 tende a se aprofundar nos próximos meses, segundo analistas do setor, à medida que mais empresas redirecionam orçamento para plataformas digitais e formatos de vídeo curto. A publicidade brasileira atravessa uma reorganização que não deve ser lida como o fim da televisão aberta, mas como o começo de um mercado dividido de forma mais equilibrada entre múltiplos meios, no qual o digital assumiu, pela primeira vez, o papel de protagonista.
Fontes consultadas: