O governo federal publicou novas regras para a veiculação de anúncios e conteúdos impulsionados em plataformas digitais. A medida foi formalizada pela Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, divulgada em 23 de setembro pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública. O texto busca ampliar a transparência das campanhas e combater publicidade enganosa, abusiva e fraudulenta, com atenção especial a golpes financeiros.
A norma foi editada em conjunto pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), ambas do Ministério da Justiça, e pela Secretaria de Políticas Digitais da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. As exigências alcançam provedores de aplicações que intermediam conteúdos de terceiros e oferecem publicidade ou impulsionamento direcionados ao mercado brasileiro, ainda que as empresas estejam sediadas no exterior.
Plataformas terão de manter repositório público de anúncios
Uma das principais mudanças é a obrigação de criar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios pagos. A exigência vale para plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil. A ferramenta deverá permitir a consulta por cidadãos, jornalistas, pesquisadores e órgãos de fiscalização, ampliando o acesso a informações sobre campanhas que circulam no ambiente digital.
De acordo com o Ministério da Justiça e Segurança Pública, os dados dos anúncios deverão permanecer disponíveis por pelo menos um ano depois do encerramento da campanha. A medida cria uma janela de acompanhamento mesmo após a retirada de uma peça publicitária e pode facilitar análises sobre anunciantes, formatos, públicos e períodos de veiculação.
O repositório deverá reunir informações como o conteúdo do anúncio, a identificação do contratante por CPF ou CNPJ, o período em que a campanha esteve ativa, os critérios de segmentação, o alcance estimado e os dados relacionados ao pagamento. A exigência aumenta a rastreabilidade das ações de mídia e estabelece novas responsabilidades para as empresas que disponibilizam espaços publicitários em suas plataformas.
Relações entre anunciantes e criadores deverão ser identificadas
A portaria também determina que as plataformas ofereçam mecanismos para informar relações comerciais entre criadores de conteúdo e anunciantes. Pagamentos, contrapartidas ou vínculos societários deverão ser apresentados de forma clara ao público e permanecer visíveis durante a veiculação da publicidade.
A regra inclui transmissões ao vivo, formato em que conteúdos comerciais podem ser apresentados de maneira integrada à programação ou à interação com a audiência. Para o mercado de comunicação, a exigência reforça a necessidade de identificar quando uma publicação, recomendação ou participação de influenciador está associada a uma relação comercial com uma marca ou empresa.
Na prática, a norma envolve diferentes participantes da cadeia de publicidade digital. Plataformas, anunciantes, agências, influenciadores e empresas responsáveis pela compra de mídia terão de considerar procedimentos de identificação, registro e preservação de informações. A mudança também pode afetar rotinas de compliance, contratação, auditoria e mensuração de campanhas.
Anúncios financeiros terão verificação prévia
Para anúncios de produtos e serviços financeiros dirigidos ao público brasileiro, os provedores deverão verificar previamente a identidade do anunciante. Também será necessário confirmar se a empresa possui autorização ou registro no órgão regulador competente e se tem legitimidade para representar a instituição ou o serviço divulgado.
A validação deverá ser renovada a cada 12 meses. Caso sejam encontradas inconsistências ou ocorra a perda da autorização necessária, a publicidade deverá ser suspensa. O objetivo é dificultar a circulação de campanhas associadas a empresas não autorizadas ou a ofertas que utilizem indevidamente a identidade de instituições do setor financeiro.
Segundo o registro da Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3 na Biblioteca Digital do Ministério da Justiça, a regulamentação estabelece obrigações específicas para a transparência e a verificação de anunciantes. O texto oficial também está disponível em documento publicado a partir do registro da Portaria Conjunta no Diário Oficial da União.
Prazos diferentes para adaptação das plataformas
A portaria prevê 30 dias para a entrada em vigor da maior parte dos dispositivos. Já as exigências relacionadas às ferramentas de transparência terão prazo de 90 dias para implementação. A diferença permite que as plataformas adaptem sistemas de armazenamento, consulta e apresentação dos dados exigidos pela regulamentação.
Com a criação dos repositórios públicos, campanhas pagas poderão ser examinadas por públicos que antes dependiam apenas das informações fornecidas pelas próprias plataformas ou pelos anunciantes. O acesso organizado a esses dados pode contribuir para o trabalho de fiscalização e para pesquisas sobre publicidade, redes sociais, segmentação e circulação de conteúdos patrocinados.
A medida posiciona a transparência como parte central da publicidade digital no Brasil. Além de estabelecer novas obrigações para as plataformas, a portaria amplia a necessidade de controle documental por anunciantes, agências e criadores de conteúdo. O impacto sobre o mercado dependerá da forma como as empresas implementarão as ferramentas e incorporarão as exigências aos processos de compra, veiculação e acompanhamento de mídia.